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內(nèi)容摘要

要打造一個(gè)魅力十足的偉大品牌，首先要科學(xué)地選擇品牌精神，針對目標(biāo)顧客群體和文化社會環(huán)境，選定有魅力且不同于競爭品牌的獨(dú)特精神，在策劃時(shí)抓住時(shí)代與環(huán)境賦予的機(jī)會，執(zhí)行時(shí)保持企業(yè)文化、產(chǎn)品特色、品牌符號和傳播焦點(diǎn)四位一體，將品牌精神打入目標(biāo)顧客的心智。

關(guān)鍵詞 品牌 品牌精神 顧客需求

    品牌原本只是一種識別標(biāo)記，方便顧客區(qū)分不同銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。但隨著商業(yè)發(fā)展，品牌所承載的功能逐漸豐富起來，品牌所蘊(yùn)涵的精神因素逐漸得到了人們的重視。

一、偉大品牌不能沒有精神

    當(dāng)今時(shí)代，品牌已經(jīng)成為國際貿(mào)易戰(zhàn)和企業(yè)營銷戰(zhàn)中最有力的武器，為什么有人心甘情愿花幾個(gè)月的薪水去買一款LV包？為什么哈雷摩托貴過轎車還擁有大量忠誠顧客？為什么在MP3、手機(jī)和筆記本電腦市場已經(jīng)飽和的情況下，價(jià)格昂貴的蘋果產(chǎn)品依然能引發(fā)一陣陣的搶購風(fēng)潮？這些現(xiàn)象提醒我們要跳出“性價(jià)比”的窠臼。

    性價(jià)比源于企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)與售價(jià)的對比，是理性購買決策的基礎(chǔ)。這一論點(diǎn)將消費(fèi)者看作電腦般理性的“經(jīng)濟(jì)人”，消費(fèi)過程包括簡單的購買和購后反應(yīng)，購買決策只是理性與有意識的算計(jì)行為，消費(fèi)者在其偏好、產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格既定的前提下，根據(jù)收入來決定購買所需的商品，以實(shí)現(xiàn)效用最大化。但上述假定被伊娃·馬勒1954年的一項(xiàng)研究所推翻，該研究發(fā)現(xiàn)，總體樣本中只有1/4的人在購買時(shí)會對購買決策進(jìn)行深思熟慮。可見，必須重視消費(fèi)者在購買決策時(shí)的情感因素。

    2010年我國雖然有54家企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)行列，但迄今為止尚沒有一個(gè)中國品牌躋身世界名牌前列，消費(fèi)者也很難從國產(chǎn)品牌的消費(fèi)中感受到某種難以割舍、難以忘懷的精神。這一狀況已經(jīng)制約了國產(chǎn)商品附加值的提升空間，長此以往，我國的商品只能在低價(jià)徘徊，賺取微薄的加工利潤，產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟(jì)成長必然遭受重重阻力。

二、經(jīng)營品牌的三種境界

    消費(fèi)者不是機(jī)器人，他們的購買行為包含了相當(dāng)多的感性成分。商品滿足消費(fèi)者物理上的需要只是一個(gè)方面，有時(shí)其帶來的符號價(jià)值可能更值得關(guān)注。品牌個(gè)性與人的個(gè)性類似，有好也有差，只有魅力十足的品牌個(gè)性才具有品牌精神。品牌精神是一個(gè)品牌的靈魂，具有緩解痛苦、增添樂趣以及承載夢想等附加功能，能夠激發(fā)顧客心靈深處的渴望和需求，引發(fā)顧客共鳴。因此定位準(zhǔn)確的品牌可以滿足顧客的某些精神需求，這種精神溝通以實(shí)體商品或服務(wù)為基點(diǎn)，又脫離于前者之外，為顧客創(chuàng)造了附加的心理價(jià)值，比如歸屬感、美好的希望或者叛逆精神等，進(jìn)而建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯(lián)系。

    品牌經(jīng)營可以劃分為三種境界：最低層次是“信息”，作為一種區(qū)別于競爭產(chǎn)品的標(biāo)識；中間層次是“信任”，建立與目標(biāo)顧客之間的友善關(guān)系，贏得他們的好感與信賴；最高層次是“信仰”，作為一種夢想的載體，激發(fā)人們內(nèi)心深處的渴望和追求，建立與目標(biāo)顧客之間難以割舍、難以忘懷的精神紐帶。歐美成功品牌與其他品牌的差距就在于品牌的精神內(nèi)涵，中國企業(yè)迄今為止的品牌塑造還沒有脫離商品實(shí)體，管理者要么尚未意識到好品牌需要有靈魂，要么不知如何下手。

    要讓顧客感受到某種精神，并被強(qiáng)烈打動(dòng)，企業(yè)家及其團(tuán)隊(duì)不可能無中生有，而必須真真切切地具備該精神，因此品牌發(fā)展的高度歸根結(jié)底取決于經(jīng)營者的修為和境界。如果企業(yè)家僅僅將品牌作為一種謀利工具，品牌就會變得缺少人性，最終會遭受顧客的疏遠(yuǎn)和拋棄。品牌精神是經(jīng)營者在長期經(jīng)營中逐步形成的事業(yè)信念、價(jià)值觀念或經(jīng)營宗旨，經(jīng)營者首先要做好自我管理，因?yàn)樽陨淼拇私游铮谎砸恍校鯓訉Υ屠妫鯓討?yīng)對挑戰(zhàn)和危機(jī)，最后都會成為這家企業(yè)的文化基因，成為品牌精神的一部分。

三、策劃品牌精神時(shí)要“善抓機(jī)緣”

    品牌精神塑造的最高境界是施與和共鳴，激發(fā)顧客心靈深處的渴望和需求。

    耐克為挖掘自身的品牌精髓，發(fā)起了一場大規(guī)模的反思活動(dòng)，耐克是什么？耐克品牌的本質(zhì)是什么？最后終于達(dá)成共識，即無論青年還是老年，無論專業(yè)運(yùn)動(dòng)員還是門外漢，無論是每天堅(jiān)持跑步者還是只在周末鍛煉的人，甚至包括兒童，在耐克的世界里都有你的一席之地，也就是“真正的運(yùn)動(dòng)品質(zhì)。”在耐克所有的廣告里，淡化產(chǎn)品、突出精神成為一貫的風(fēng)格。耐克品牌的意義超越了一雙運(yùn)動(dòng)鞋，成為讓每個(gè)人緊緊聯(lián)系在一起的精神追求，因此得到了萬千顧客心靈的回應(yīng)和共鳴。

    可口可樂在二戰(zhàn)期間的出色公關(guān)，讓其成為體現(xiàn)勝利的美國概念的一種代表，可以讓人從中體會到一種團(tuán)結(jié)向上的民族情感。隨著美國戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)興，可口可樂用“留住清爽瞬間”的系列廣告熱情贊揚(yáng)美國的新式生活。在冷戰(zhàn)的壓力之下，可口可樂公司又重磅推出“意大利山頂廣告”，以世界各地青年歌唱和平的方式，呼喚沖破種族和國家界限，彼此友愛，互相理解和寬容，使可口可樂成為和睦的代名詞，成為一種緩和種族、政治和性別沖突的良藥。

    中華民族五千年的文明史源遠(yuǎn)流長，古老而神秘的東方文化對其他國家的民眾具有充足的吸引力，中國企業(yè)如果能挖掘品牌的文化內(nèi)涵，提煉精華，將會賦予品牌無法比擬的特性和認(rèn)知優(yōu)勢。品牌建設(shè)需要精心規(guī)劃，針對目標(biāo)顧客群體，從中外文化里挖掘有吸引力的性格特征，比如英雄主義，反叛精神，青春時(shí)尚，優(yōu)雅持重。這種精神和形象類似于人的個(gè)性，不需要高大全，只要真實(shí)且具有穿透力。

    需要強(qiáng)調(diào)的是，不要奢望選定的精神能吸引所有顧客，因?yàn)樵诋?dāng)今多元化的社會里那是一項(xiàng)不可能完成的任務(wù)，只要它在某一群體的顧客心目中有魅力就足夠了。然后根據(jù)行業(yè)特色和企業(yè)歷史，通過大量的搜集、選擇、測試工作，選定對目標(biāo)顧客有吸引力又有別于競爭對手的品牌精神。

    品牌精神的塑造需要敏銳的眼光，需要在社會危機(jī)中尋覓機(jī)會，將品牌打造為化解社會沖突的一種工具，既可以為構(gòu)建和諧社會貢獻(xiàn)力量，又可以憑借有魅力的品牌個(gè)性贏得利潤。這就需要我們不斷思考：（1）怎樣定義自己的品牌基因？（2）怎樣同顧客建立一種持久的、超越產(chǎn)品與服務(wù)的情感紐帶？（3）怎樣將品牌精神滲透到組織的每個(gè)細(xì)胞之中？

四、落實(shí)品牌精神時(shí)要“四輪驅(qū)動(dòng)”

    將選定的品牌精神作為塑造目標(biāo)，然后有條不紊地予以落實(shí)，將這一精神貫徹到企業(yè)經(jīng)營的方方面面，并努力推向媒體、顧客和公眾。注入品牌精神可以通過制造過程，工藝方面精益求精，但主要還是通過貼心的設(shè)計(jì)、巧妙的傳播，以及完美的消費(fèi)體驗(yàn)俘獲顧客的心。在執(zhí)行過程之中，需要穩(wěn)扎穩(wěn)打、有序推進(jìn)，時(shí)刻用以下問題拷問自己：

問題1

    企業(yè)文化是否與這一精神相匹配？

    企業(yè)文化是品牌精神的源泉和依托，沒有企業(yè)文化的滋養(yǎng)，品牌精神就會成為無源之水、無本之木；沒有品牌精神的反激勵(lì)和反推動(dòng)，企業(yè)文化也將失去顧客物質(zhì)和精神上的支持，從而失去競爭力。現(xiàn)實(shí)生活中，有的企業(yè)雖然在倡導(dǎo)某種文化，但執(zhí)行時(shí)只是走走過場，玩玩花架子，導(dǎo)致宣傳與行為脫節(jié)；有的企業(yè)對員工嚴(yán)格要求，老板自己超脫世外，這樣員工難免會有抵觸心理。因此一種表里如一的、簡單而真誠的文化是必須的，這一企業(yè)文化要與品牌精神高度契合。

    企業(yè)首先要通過深刻內(nèi)省來真正理解品牌精神，然后通過廣泛的討論和傳播，努力將品牌精神打造為員工的一種信仰。任何一名企業(yè)員工都是一個(gè)品牌的載體，任何一個(gè)企業(yè)行為都是品牌精神與理念的一種直接表達(dá)。假如某企業(yè)想打造時(shí)尚前衛(wèi)的品牌風(fēng)格，整個(gè)企業(yè)文化就應(yīng)該努力靠近這種風(fēng)格。Kappa中國確定了“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”的定位后，就號召職員不要穿正裝上班，把家里最時(shí)髦的衣服穿出來，鼓勵(lì)大家嘗試不同的發(fā)型和著裝風(fēng)格，鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師多去酒吧、畫廊、演唱會等場所體驗(yàn)，取得了良好的效果。

問題2

    產(chǎn)品特色是否呼應(yīng)這一精神？

    產(chǎn)品和服務(wù)總是不斷更新，帶來一系列顧客體驗(yàn)，而品牌精神是相對穩(wěn)定的。品牌是一系列顧客體驗(yàn)的總和，是人們心中保存多年的鮮活概念，而非產(chǎn)品與服務(wù)本身。它既有邏輯性又缺乏理性，一些越是持久的品牌形象就越接近純粹的感性。

    耐克對產(chǎn)品創(chuàng)新不遺余力，由足科醫(yī)生、教練、運(yùn)動(dòng)員、矯正專家等人組成的用戶調(diào)查顧問委員會，定期討論設(shè)計(jì)、材料、原理等問題，根據(jù)人體工程學(xué)理論設(shè)計(jì)鞋樣和結(jié)構(gòu)。為了得到產(chǎn)品最終的檢測反饋信息，耐克多年堅(jiān)持開設(shè)專門的零售商店，不斷征求顧客意見，介紹最新產(chǎn)品，及時(shí)了解市場行情變化，以便進(jìn)一步研究和開發(fā)。

問題3

    品牌符號能否讓人感受到這一精神？

    精心挑選品牌名稱和標(biāo)識，一個(gè)好的品牌名稱，一個(gè)美觀醒目的標(biāo)識可以事半功倍。作為兒童用品的品牌，“娃哈哈”便于記憶，而且容易獲得顧客好感。“樂百氏”起初讓人感覺是外國品牌，仔細(xì)琢磨就有歡樂吉祥的含義，而且與英文“Robust”發(fā)音相似，其英文含義也非常適合表達(dá)營養(yǎng)類食品，所以是一個(gè)從各方面來看相當(dāng)不俗的品牌名稱。國內(nèi)很多企業(yè)家喜歡用拼音縮寫來命名品牌，這種做法不可取，不但國內(nèi)人看不明白，外國人更加困惑，而且毫無意義，是一個(gè)真正的區(qū)別符號。

    國內(nèi)男裝品牌“七匹狼”，雖然沒有刻意為品牌注入某種精神，但通過品牌名稱產(chǎn)生聯(lián)想，就會讓人想到一望無際的草原或大漠，危機(jī)四伏的環(huán)境，忽明忽暗的篝火，豪情萬丈的騎手，從而賦予品牌以滄桑、勇敢、激情、豪邁的品牌精神。Kappa運(yùn)動(dòng)服飾的“情侶背靠背剪影”賦予了品牌浪漫、性感、時(shí)尚的鮮明個(gè)性，由此品牌名稱和標(biāo)識設(shè)計(jì)的重要性可見一斑。

問題4

    廣告及傳播語有沒有緊扣這一精神？

    選擇合適的代言人、廣告語和傳播媒介讓品牌形象深入顧客內(nèi)心，贏得顧客忠誠。英國維珍集團(tuán)的董事長理查德·布蘭森將維珍比喻為“跟在大企業(yè)后面搶東西吃的狗”，即一個(gè)市場補(bǔ)缺者。哪里有不合理的利潤，哪里有不滿意的顧客，維珍就出現(xiàn)在哪里。表面上看維珍非常多元化，但其實(shí)只是針對某類顧客，即心理上追求自由、開放、叛逆的顧客，布蘭森本人勇于冒險(xiǎn)、特立獨(dú)行的個(gè)性正是這一品牌精神的最佳代言人。

    一句恰當(dāng)?shù)膫鞑フZ可以清晰表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)或品牌個(gè)性，讓顧客對產(chǎn)品的價(jià)值和定位一目了然。百事可樂宣傳“年輕一代的選擇”，將可口可樂逼入老舊與過時(shí)的尷尬境地。耐克的“just do it”非常貼切地表達(dá)了其充滿朝氣、勇于行動(dòng)、敢于冒險(xiǎn)的品牌精神，一句“享受駕駛的樂趣”讓寶馬活力、尊貴、年輕的品牌精神躍然紙上，Swatch一句“你的第二塊表”將努力打造色彩繽紛時(shí)裝表的訴求表達(dá)得淋漓盡致。■

作者單位 張計(jì)劃 暨南大學(xué)

譚玉嬌 中國聯(lián)通廣州分公司