內容摘要：本文以博弈思維分析了食品安全中的公眾、企業與政府的行為動機及選擇，發現政府構建食品質量安全信息平臺是優化博弈均衡的關鍵，通過構建食品信息可追蹤系統、建立健全信息披露機制和構建食品安全社會信用信息體系，來實現我國消費者自主選擇權由被動向主動的轉變。
關鍵詞：多方博弈食品安全消費者自主選擇權
近年來頻頻發生的食品安全事件表明，我國食品安全問題面臨十分嚴峻的挑戰。引發食品不安全因素是多方面的，最主要的是食品在安全上具有信用品特征，最突出的是食品安全信息的不對稱，消費者處于市場弱勢地位，無法辨別食品的質量，從而導致市場、政府現有措施失靈和“檸檬問題”，利益驅動下假冒偽劣、違法生產的產生基礎就是信息不對稱、消費者無法根據對食品質量信息的了解和偏好進行自主選擇。由于食品安全自身具有公益性和非獨占性的特點，保護消費者的自主選擇權、知情權，不但體現了公眾對與其利益直接相關問題的公共決策過程的認同，而且公眾參與能夠提供重要的基本經驗信息以及實踐中有效的、可接受的相關方案，是充分利用潛在知識、增強公眾食品安全意識以及建立公眾信任的重要手段。文章從企業、政府、消費者多方博弈的角度，分析食品安全中保護消費者自主選擇權的原因，并設計解決食品安全信息不對稱問題的機制。
一、被動的消費者自主選擇權
生產者相對于消費者，其對產品的相關信息的了解是完全的，而消費者不具有這樣的知識和信息，當不存在第三方信息披露（如政府）時，消費者的自主選擇實際上是被動地接受了產品宣傳的導向，增加了搜尋識別成本。消費者擁有根據自己的消費需求，自主選擇自己滿意的商品或服務，決定是否購買或接受的權利；但此時的自主選擇變成了試錯選擇。
1. 扭曲的價格信息
俗話說“便宜沒好貨，好貨不便宜”，一般來講價格在某種程度上能反應出產品質量的優劣，因為在信息對稱的市場中，市場的優勝劣汰會形成一種價格機制來甄別產品質量。但在食品安全領域，消費者并不知道產品的真正質量，只能通過市場上的平均價格來判斷平均質量，因此消費者往往會因為缺乏信任而低估高價的產品質量；對于平均價格來說，提供優質產品的企業收益自然微薄或虧損，但提供劣質產品便得益，于是優質產品便會逐步退出市場。由于優質產品的退出降低了原來的平均質量，于是平均價格也會下降，那么次優的產品也逐漸退出市場，最后就只剩下“底線產品”。在這個情況下，得到信任的高價產品（如進口產品）其價格將被高估而扶搖直上，而得不到信任的高價產品其價格將被低估而被市場“淘汰”，因此市場上充斥著兩類產品：高價奢侈品與一般質量欠缺品，俗語應改為“便宜沒好貨，不便宜也未必是好貨”。
2. 異化的企業行為
在“檸檬市場”中，企業最優決策有兩種，一是生產“底線產品”或者是“超底線產品”；二是生產能夠讓消費者信任的高質量、高價格的產品，由于食品安全問題是個重復博弈的過程，顯然后者的生產決策最終會贏得市場，但選擇后者決策的企業其維護和生產成本很高，短期內難以為繼。現實中更多的企業愿意鋌而走險，火一把就死，企業行為異化：要么產品偽裝成高質量、高價格產品，要么加速生產底線產品；在此過程中，企業更傾向于宣傳各類新概念，各類新包裝，加大消費者的甄別成本與增加重復博弈周期，以賺取更多的利潤，而不是以提高產品質量增加相關服務來賺取更多的利潤。
3.低收入者自主選擇權被剝奪
高收入者能夠承擔足夠的甄別搜尋成本，可以選擇高價、高質量產品進行消費；而對于低收入者，食品為必須品，無法負擔甄別成本，或者明知道食品質量可能欠缺也抱著僥幸或無奈心理購買；另外，收入水平一般也反應其教育程度及處理信息的能力，低收入者面對企業異化的信息導向，更難做出正確的判斷。因此，在如此市場環境下，低收入消費者的效用損失最大，受害面最廣，如城鎮鄉村的食品市場，在信息不對稱的情況下，是一個完全的“檸檬市場”，次等品會完全占領的市場。
二、主動的消費者自主選擇權
當政府建立一個食品安全信息平臺后，消費者便擁有渠道來獲取食品質量優劣的正確信息，通過其自主選擇，發揮市場無形之手的作用，此時產品的價格將傳遞完全信息，企業將以產品質量與服務質量競爭為戰略根基作出生產決策，主動的消費者自主選擇權將成為食品安全監管的主要市場力量。
1.價格傳遞完全信息
當政府選擇保障消費者的自主選擇權而建設食品質量信息平臺時，價格是食品質量信息的傳遞者，根據不同的收入層次，不同的群體特征及不同的價格需求彈性，市場會自發地形成不同的細分市場，各個細分市場上的供需均衡將會促使價格足以反映各類產品的質量信息，高質量產品的價格一般大于次優質量產品的價格；且此時的市場競爭集中在質量的提高及市場份額的占領，食品安全的平均水平將會隨著企業競爭而不斷上升；而在不完全信息市場中，食品安全的平均水平是不斷下降的。即便有充數的產品出現，重復博弈后，也會在消費者自主選擇中劣汰出場，真正使得價格對質量信息的傳遞變成“一分錢一分貨”。
2.企業競爭的良性循環
政府建設食品安全質量信息平臺將改變企業的外部約束條件，企業不再占據關于產品的信息優勢，企業無法再通過虛假信息誘導消費者自主選擇，原有的弄虛作假的企業將被市場淘汰，而堅持以食品質量為核心的企業也會因市場認可而有利可圖，企業堅持以保障食品質量為戰略核心將產生自己的質量品牌，一方面，收益來自于質量品牌在競爭中占領的市場份額及定價權；另一方面，收益來自產業鏈上基于契約關系的質量信號租金，當質量安全水平達到一定狀態由于技術原因無法繼續提升時，企業會選擇整合產業鏈來同化上下游企業的管理，最小化生產和交易成本以確保整體的質量品牌。另外，長期不斷修訂、優化的食品質量企業標準可能以其技術優勢而成為行業標準，進而可能成為政府法律法規的參考標準，領先的食品質量戰略也將成為企業勝出的重要籌碼。
3.消費者自主選擇權將成為食品安全監管的市場力量
食品安全監管問題單獨依靠政府的力量將會使政府的監管成本無限擴大，而政府僅抓好食品安全質量信息平臺的建設，充分利用行業自律與市場監督的作用，市場信息披露將激發企業間的充分競爭及主動的消費者自主選擇權，真實的價格信息及質量反饋信息將大大減少政府對食品安全的監管成本，食品安全問題將在不斷優化的市場均衡中得以解決。
三、政府如何構建食品安全信息平臺
克服食品行業中市場失靈的一個重要思路, 就是通過政府建立信息平臺，促進信息透明化，減少信息不對稱，保護消費者自主選擇權。在多方博弈下的基于食品安全的消費者自主選擇權討論的基礎上，可以認為當前在倡導食品生產者重視自身信用建設、政府加強監管力度的同時，應該由政府主導，引入完全并完善的食品質量信息平臺。■
參考文獻
[1]吳海華，王志江．食品安全問題的信息不對稱分析［J］．消費經濟，2005(2): 69－74．
[2]徐成德．食品安全博弈:利益、道德與信任危機［J］．中國農墾，2010(11): 17－20．
作者單位
華中農業大學
下一篇：品牌精神
